Iklan

Mata Kuliah : Kapita Selekta
Tanggal : 25-10-2010
Dosen : Ibu Endah

Ada 2 tokoh yang sangat berpengaruh dalam memberikan analisanya mengenai iklan, yaitu :

1. Baudrillard

Sumber : www.google.com

2. Barthes

Sumber : www.google.com

Pengertian Iklan menurut :

1. Baudrillard

Iklan menggambarkan citra atau sistem tanda. Iklan merupakan bagian dari sebuah fenomena sosial yang disebut dengan consumer society. Objek yang ada dalam iklan sebenarnya terbentuk oleh sebuah sistem tanda. Analisa mengenai produksi dan reproduksi pesan melibatkan peran dari citra atau image pada masyarakat kotemporer.

2. Barthes

Iklan meruapakan penggambaran melalui semiotik. Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image atau teks dalam media dan fenomena sosial lainnya. Hal ini terbongkar dengan menganalisa terlebih dahulu tanda-tanda yang mempresentasikan makna dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa. Pemikiran peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis.

Sumber : www.google.com

Perbedaan Pandangan ke2 Tokoh

1. Baudhrillad

Iklan merupakan bentuk dari sign system yang mengatur makna dari onjek atau komoditas. Selain itu iklan menurutnya merupakan perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen.

2. Barthes

Iklan merupakan sign yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Hal tersebut harus disignifikasikan dengan meliaht mitosnya.

Iklan Memproduksi Pesan

1. Baudhrillad

Iklan sebagai wacana yang dikodekan, melekat pada sebuah produk, dan tidak memiliki hubungan dengan realitas yang sebenarnya.

2. Barthes

Dibagi menjadi 2 tingkat. Tingkat pertama, tanda masih bisa mempresentasikan realitas. Tingkat kedua, tanda bisa mempresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural atau sosial yang sama.

*Sebuah myth, signs dalam iklan dianggap mempresentasikan pesan ideologis.

Pesan Diterima oleh Khalayak

1. Baudhrillad

Kode-kode dalam sebuah pesan, manusia akan sadar akan dirinya dan kebutuhan. Kode secara hierarkis memiliki tingkatan untuk menandakan perbedaan dari status dan kelas.

2. Barthes

Iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkatan signifikansi yang dilakukan oleh khalayak. Makna yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.

Memahami Iklan dengan Konsep Kekerasan Simbolik

Menurut Bordieu, sesuatu yang kita anggap itu wajar dan lumrah dan kita secara tanpa sadar mengikuti tindakan tersebut. Contoh : yang dianggap sopan itu ketika memberikan salam kepada orang lain harus dengan membungkuk, tersenyum, dll.

Seluruh tindakan pendagogisdi rumah, sekolah, media akan bekerja selama memiliki kuasa atas sistem nilai. Asumsinya yaitu media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pendagogis dari kelompok sosial tertentu. Arena iklan menjadi ajang kontestasi image dan image simbolik realitas sosial. Iklan menjadi mesin kekerasan simbolik yang menciptakan katagorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu. Iklan memproduksi image simbolik seperti kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern, dll. Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang sistem nilai. Media dan iklan akan membentuk selera masyarakat.

Contoh :

1. Iklan Pond's

Sumber : www.google.com

Dalam hal ini, iklan pond's memproduksi image simbolik yaitu kecantikan. Iklan pond's menggambarkan bahwa perempuan yang cantik itu harus mempunyai wajah yang putih, mulus dan bersih.Sebaliknya, perempuan yang mempunyai kulit wajah yang kusam berarti perempuan tersebut tidak cantik. Perempuan yang berwajah putih akan lebih menarik perhatian dari lawan jenis dibandingkan dengan perempuan yang berwajah kusam tersebut. Iklan Pond's selalu menggunakan bintang atau artis yang berwajah putih sebagai simbol kecantikan dari produk pond's itu sendiri.

2. Iklan Marlboro

Sumber : www.google.com

Dalam hal ini, iklan marlboro memproduksi image simbolik yaitu kejantanan. Iklan marlboro ingin menggambarkan bahwa laki-laki yang jantan adalah laki-laki yang merokok dengan menggunakan rokok marlboro. Koboi selalu diidentikan mempunyai sifat yang jantan karena menggunakan senjata dan dapat menunggang kuda. Maka dari itu, Marlboro menggunakan sosok seorang koboi yang sedang merokok menggunakan rokok marlboro dalam mengiklankan produknya. Sebaliknya, laki-laki yang tidak merokok dianggap tidak jantan menurut pandangan umum.

Daftar Pustaka :

1. Ringkasan mata kuliah kapita selekta tanggal 25-10-2010

2. Buku Sosiologi Komunikasi, Burhan Bungin

3. www.google.com